随着春节临近,各大电商年货节相继拉开大幕。与往年不同,兔年春节,95后、00后成为年货采买的“主力军”,他们的年货清单也呈现出不同特点:营养健康又美味的休闲零食成为首选。
从追求口味到注重健康、功能、情感等多方面价值,年轻消费者对休闲零食需求的转变,推动着行业往健康化、创新化、个性化方向发展升级。能预测到的是,当“吃出健康”“零食当正餐”成为越来越多年轻人信奉的零食哲学时,广大零食企业将迎来发展红利期,休闲零食行业也将驶入高质量发展快车道。
一、从好吃到吃好 休闲零食站上大健康风口
中国零食市场是一块大蛋糕。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示,近7年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上,预计2022年将突破1.5万亿元。
高速增长中,零食健康化已成市场重要趋势。综合各电商平台销售数据,2022年休闲零食线上销售额从2月中旬起稳步上升,其中以“健康”为关键词的休闲零食较去年同期增速显著。
究其原因,一方面是休闲零食消费人群以青年为主,其中23-35岁的占比接近60%。这类人群对于休闲食品拥有强烈的消费意愿、较强的消费能力以及广泛的消费场景,追求品质、健康和良好的消费体验,对价格的敏感程度相对较低。
另一方面则是国家不断推出的的行业监管政策,促进休闲零食市场长远发展。比如,2019年,国务院发布《关于深化改革加强食品安全工作的意见》,进一步加强食品安全工作。再如2021年,《中华人民共和国食品安全法》新增食品安全追溯机制、食品安全自查体系等条款。“民以食为天,食以安为先”,安全是食品企业的生存命脉。总之,在国家政策、行业标准及“双循环”的正确引导下,休闲零食行业发展环境不断向好。
消费者有需求,再加上市场潜力巨大,健康化自然而然成为行业当前新的争夺点,不少企业都试图通过健康化寻求破局机会。
上好佳尝试将果汁向富含维生素的碳酸果汁转变,并利用小包装,主打摄入量可控;哇哈哈累计推出超过40款低糖或无糖产品,广受消费者欢迎;百草味今年推出的“本味甄果”系列产品还原坚果本味,个别产品配料表仅有坚果原料………
诚然,健康化已经成为整个中国食品未来发展的一个方向与趋势,未来消费者的健康诉求将推动休闲零食企业进一步“升级”。
二、让个性成爆款 休闲零食新市场驱动新产品
把握行业健康化趋势,只是万里长征第一步。作为休闲零食企业,如何抓住年轻消费者的心更关键。当下的消费主力,可能是目前为止最难琢磨的一代。
行业报告显示,目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人,以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主,同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。
这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签,但更多聚焦在个性化之下的需求、消费分层,个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。
换句话说,在层出不穷的产品之中,他们追求的,不再是“千篇一律的皮囊”,而是“独特的灵魂”。这就倒逼企业需要精细化运营,灵活变通,通过产品创新迭代来满足。
针对这一市场变化,百草味一方面从营销手段出发,触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间,百草味推出“年的味道”礼盒+国潮艺术家朱敬一联名礼盒+罐装坚果礼盒。朱敬一是一位兼具互联网思维和独特艺术性的国潮艺术家,曾与蔻驰、星巴克、阿迪达斯等知名品牌合作,深受年轻人喜爱,也是本次活动的亮点所在。
另一方面仍从产品本身出发,聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求,先后推出“霸王梅桶”、“霸王果干桶”等居家自食的分享装。今年3月,霸王梅桶同时登上抖音爆款榜食品生鲜成交榜TOP1、人气销量爆款榜TOP2。
盼盼集团则围绕国风做文章,推出传递“海上丝绸之路”中华传统文化内涵及“乘风破浪、勇敢逐梦”精神的国潮椰汁。在华佳食品的官方旗舰店欧洲杯下注官网,模仿老香港街道的设计非常抢眼,企业旗下牛轧糖、日式小圆饼等经典产品也作为街道店铺的招牌,给人一种在老香港街道购物的感觉……
其实,不管是百草味还是盼盼集团,亦或是其他品牌,它们做出的转变均呈现出一个共同点,把握“年轻人”需求,成当前企业发展的关键。
三、内练功外塑形 产业高质量发展正当时
进入新时代,在日趋激烈的休闲零食市场竞争中,企业应当如何促进自身的高质量发展?“内外兼修”与“双向发力”成为破局关键。“内外兼修”,对内是技术、产品、质量;对外是渠道、品牌、口碑。“双向发力”,既要从企业自身找原因,也要共同努力推动行业进步。
此背景下,众多企业纷纷入局。比如,来伊份成立产品研发中心,建立起一套成熟的产品更新迭代机制;拥有30年历史的徐福记,宣布龚俊成为品牌代言人,从曾志伟到高圆圆、赵丽颖,再到当前顶流龚俊,体现了徐福记向流量转型的营销思路。
此外,还有一些企业选择“多点开花”,在技术、产品研发、渠道等领域全方位“下注”,全力打造新品牌形象。2022年,百草味品牌定位升级为:年轻人首选的坚果果干健康零食品牌。围绕品牌定位,百草味产品端推出高品质的“本味甄果”系列坚果产品,布局坚果全球直采业务,今年首次将坚果味料及原料从同一生产线上拆分,通过对味料的研发达到坚果差异化,今年7月上新的黄瓜味腰果,在抖音首次直播中售出1.5万罐。同时,百草味积极在坚果加工工艺上进行研发,针对坚果加工环节,研发出新型循环料水系统,目前正申请专利。渠道方面,百草味积极加速全渠道布局,分销业务目前覆盖全国23个省级行政区,全国布局网点超40万个。
顺应时代和行业大潮,休闲零食企业的每一步都与中国大“食”代同行。迈向新征程,相信广大休闲食品企业必将不忘初心,循着高质量战略主航道,持续创新、砥砺前行,引领全行业高质量发展,再启为社会创造价值增量的新“增”程。